Notas editoriales

A nivel mundial en solo un año, el e-commerce creció lo que se esperaba que creciera en cinco como resultado del confinamiento derivado de la pandemia. Este aumento masivo de ventas online va a reconfigurar la industria global de empaque.

La falta de interacción social y la necesidad de evitar las aglomeraciones por la emergencia sanitaria, atrajo en 2020 a nuevos consumidores a las plataformas digitales, muchos de los cuales seguirán haciendo compras online.

En América Latina, al menos 50 millones de personas utilizaron el comercio electrónico o e-commerce por primera vez y lo seguirán usando en el futuro.

Durante 2020, los volúmenes de comercio electrónico crecieron 70%, incluso, las entregas de comestibles y medicamentos a domicilio registraron 500% de crecimiento.

“El 78% de los consumidores de América Latina afirman que van a comprar más en línea de lo que compraban antes de la crisis sanitaria, o sea, el aumento de lo que pensábamos iba a ser 35% en cinco años, sucedió en un año”, dice Ronald Sasine, fundador y director de Hudson Windsor, consultoría en estrategia de empaque para retail.

En México, el e-commerce se elevó 81% durante 2020, comparado con el 35% del año previo, según datos de la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO). Ahora el comercio electrónico representa 9% de todas las ventas del canal de menudeo, y se ganó en penetración, frecuencia de compra, y en diversidad de productos que se compran.

Además, nuevas categorías se están sumando a la oferta de productos en línea. Si antes los electrónicos, ropa, y zapatos eran los principales, ahora las ventas de supermercados crecieron casi 200%, la demanda de comestibles, comida a domicilio y medicamentos fueron las más importantes durante los meses de confinamiento entre marzo y abril de 2020.

El mercado mexicano se está acercando al porcentaje de ventas online de países como España (10.9%) o Estados Unidos (15.5%), aunque sigue lejos de China (52.1%). Sin embargo, su crecimiento ha sido mucho más rápido, incluso más que en Estados Unidos.

La AMVO destaca que casi el 50% de sus empresas afiliadas consideran que el e-commerce va a tener un peso más importante el año próximo, es decir, representará entre 11 y 30% de sus ventas.

“Ese aumento masivo en comercio electrónico tiene un reflejo en la industria del empaque, va a formar el futuro de la industria de empaque y maquinaria de empaque”, asegura Sasine.

CAMBIOS Y RETOS
Corrugados y Especialidades se especializa en diseño y fabricación de empaque de cartón corrugado y exhibidores. El cierre de actividades en prácticamente toda la industria nacional el año pasado implicó para la empresa una caída de 45% en su demanda de empaque para manufactura, y una caída también en la de exhibidores para puntos de venta.

En cambio, con la aceleración del comercio electrónico sus ventas de empaque para este segmento se incrementaron 20%, y aunque no compensa la caída en las otras categorías, la demanda va en aumento y será permanente.

Enrique Gutiérrez Trejo, directivo de la empresa y especialista en desarrollo de empaques, reconoce que nadie estaba preparado para estos cambios. Muchas empresas tuvieron que entrar al canal de ventas online aún sin experiencia, pero el e-commerce requiere más que una caja.

El año pasado Mercado Libre captó 4.7 millones de nuevos compradores activos en su plataforma. Y aunque la compañía llevaba dos años preparándose para integrar la categoría de Consumo Masivo, donde incluyen alimentos y bebidas, alimento para mascotas y otros productos de corta vida de anaquel y de rápido movimiento, representó un reto.

Según relató David Díaz Trujillo, Senior Manager CPG, Beauty & Health de Mercado Libre en una videoconferencia con la AMVO, en este boom de las ventas online de productos de despensa, medicamentos y cuidado personal y del hogar, muchos fabricantes se dieron cuenta que sus envases no estaban diseñados para el e-commerce.

“En e-commerce se acomodan las cajas para aprovechar y optimizar los espacios, ya no es como en la logística de manufactura donde todos los productos van en una tarima. En una camioneta de una empresa de paquetería van a meter cajas de 25 tamaños diferentes y hay que considerar esto para evitar que los paquetes lleguen dañados”, explica Enrique Gutiérrez.

Los fabricantes de bienes de consumo y los proveedores de empaque tendrán que rediseñar sus envases y embalajes. En el comercio electrónico, es importante que el empaque sea óptimo para la logística, para proteger el producto, pero también causar una buena experiencia de compra al consumidor.

Tener un envase y un embalaje para punto de venta físico y otro para e-commerce no va resultar costeable para la mayoría de los fabricantes, por lo que la tendencia será que el mismo sirva para ambos canales de distribución. Además de que se estaría cumpliendo con la sustentabilidad al reducir los desperdicios.

Los grandes jugadores de las ventas online como Amazon, están tomando medidas al respecto. En 2019, con su iniciativa ‘Free Frustration Packaging’ obligó a los vendedores de su plataforma a ajustar al máximo el embalaje de sus productos para evitar que uno pequeño vaya en un embalaje demasiado grande. Así se mejora el unboxing y el medio ambiente.

Otra política de la compañía es la de ‘Ship in own container’ (SIOC), que recompensa a los vendedores que envían sus productos en un empaque listo para ser enviado. En este caso, Amazon no tiene que cambiar o reforzar el empaque primario, sino que tal como llega lo envía. Con esto busca incentivar la adopción de empaques amigables para el e-commerce y reducir el desperdicio de materiales. Para Ronald Sasine la tendencia y el reto será ése:

“Hay muchas empresas que están viendo la posibilidad de innovar en el empaque primario para después no necesitar empaque secundario. Un gran ejemplo de esto es el detergente líquido de Tide, que contiene el producto, pero también es su empaque para e-commerce”.

Hoy, debido al crecimiento exponencial de las ventas online, y a que el cartón es prácticamente el material por excelencia para este canal, existe a nivel mundial un desabasto. Tampoco hay cartón suficiente para poder reciclar, así que el precio de la materia prima se ha incrementado dos veces este año para alcanzar un alza de 15%.

El cartón es un material resistente, soporta cargas, es ligero y reciclable. Incluso, se puede utilizar como herramienta de marketing, y ofrece muchas posibilidades para innovar. Pero la escasez, de acuerdo con Enrique Gutiérrez, podría empezar a disminuir hasta mediados del siguiente año.

TENDENCIAS
El camino a seguir es claro. El directivo de Corrugados y Especialidades advierte que las marcas que no se preparen para vender en puntos de venta físicos e e-commerce, es decir, que no apuesten a la omnicanalidad, no van a sobrevivir.

Y además, deben aprovechar el empaque como herramienta de marketing y no olvidar que el unboxing debe ser digno de una reseña en redes sociales, de manera positiva y no al contrario.

Para Ronald Sasine el éxito en el mundo del e-commerce debe comenzar con el trabajo conjunto de los fabricantes de bienes de consumo con sus proveedores de empaque y con los proveedores de éste para asegurarse que se tiene la agilidad de desarrollar un empaque que fluya en todos los aspectos de la cadena.

En este proceso —dice el especialista— las empresas deben aprender el concepto de ‘fail fast’, probar algo y si no sirve a otra cosa. Se trata de probar ideas y desechar las que no sirven para desarrollar capacidades de innovación y ser más ágiles.

El comercio electrónico implica una actualización tecnológica, así que la sugerencia de Sasine es recurrir al ‘contract packaging’ o arrendamiento de una fábrica o una máquina para realizar determinados proyectos sin necesidad de invertir capital en nueva maquinaria.

“Lo que los consumidores compran y los minoristas venden está cambiando… y estos cambios van a transformar a nuestra industria”, asegura.